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  • 集采中標院外市場也得做!AZ示范“大力出奇跡”!
    來源:84693醫藥網  發布日期:2021-06-14  發布者:  共閱117次
    6月2日,第五批國家藥品集采品種目錄公布,涉及62個品種137個品規,為歷次集采最多,將于6月23日開標。
      
      國家組織藥品集采從2018年11月政策正式出爐到落地實施,至今還未滿兩周年,對醫藥行業的影響卻已足夠深遠。集采的多輪發力,正加速重構醫藥行業的營銷體系。
      
      帶量采購相當于給藥企做出清晰的預期銷售承諾,有利于藥品生產企業根據采購量提供更優惠的價格,薄利多銷,實現以量換價,擴大市場占有率。
      
      不過,集采中標企業即使獲得了顯著的銷量增長,但由于降價幅度較大,銷售量的增幅無法覆蓋掉價格降幅怎么辦?這對許多中標藥企來說都是個難題。
      
      對于多家低價中標的產品,現有集采規則是:報最低價的優先選擇一個省區,然后按照順位次低的公司再選擇一個省區……因此,就算是中標產品,也會出現至少在中國一半區域“未中標”的情況。同一企業對同一產品非常分裂甚至自相矛盾的銷售決策,會在不同的區域實行。
      
      所以,每家公司都要比照自己的產品沒中標、要撤出醫院(原來銷售的主渠道)來重新制訂戰略。通過鋪設院外渠道和互聯網電商獲得中標市場之外的銷量、提高銷售額,成為中標藥企的必選項。
      
      一個銷售通路被政策性截斷,就要考慮開拓新渠道、降低總運營成本。抱怨或算小賬、不敢投入不敢決策,只會慢慢下沉。  
      
     
     
     

    院內渠道并非不作為

     

     

     

     
     
     
        

    削減銷售團隊

      
      中標企業“以價換量”贏得市場,但如何優化成本是接下來需要考慮的重要問題。優化成本不僅指研發成本和生產制造成本,還包括營銷成本。
      
      過去,藥企的營銷投入主要集中在醫院內。每家醫院都布局了不少醫藥代表,藥企還會舉辦各種學術會議與活動,整個營銷費用驚人。從上市公司公布的數據看,絕大部分上市的制藥企業營銷費用率在45%~50%甚至更多。以往藥品毛利高,有些單個產品就有兩三千人的營銷團隊。
      
      集采政策推進后,龐大的醫院銷售團隊無法養活了。一些藥企選擇刪減、解散在醫院的銷售隊伍,因為即使在醫院做更多投入,也不會產生實質性的意義,很難帶動總銷售規模上漲。但是,裁減醫藥代表之后,銷售額進一步下滑,導致費用更少更養不起人,又會進入再一輪的裁員循環。
        

    向專業的學術營銷轉變

      
      院內營銷隊伍只能少而精,要向專業的學術營銷轉變。中標產品搞定了準入,營銷對象主要是醫生。院內渠道主要以??茷榇?,并非躺平不作為,仍需聯手專業領域的學術組織、協會機構,借助數字化平臺以及具備學科影響力的學術專家共同推動。
      

    借助第三方專業平臺

        
      傳統營銷環節將逐步削弱。但是,可以借力第三方平臺的專業營銷團隊。一個行業走向成熟的標志之一就是出現專業化分工,出現專業的第三方平臺,比如專業的臨床外包平臺和商業化平臺,以及第三方互聯網學術平臺等。
        
     
     
     

    轉戰零售怎么做

     

     

     

     
     
     
        

    資源傾斜,較低供貨價及配送費用

      
      藥企轉戰零售市場后,不投入費用是不現實的。如果賣的品種不掙錢,藥店也不會主動推廣。正如百洋醫藥集團董事長付剛所說:“我們現在也要求原研藥企給藥店一個較低的供貨價,如果沒有利潤,我們的藥店也拒絕進入?!?/span>
      
      以集采涉及的品種為例。過去,這些品種在很多藥店幾乎都是以零毛利或負毛利銷售;而集采之后出現了一大轉變:中標企業主動與連鎖藥店溝通,廠家資源也將資源向藥店傾斜,并愿意給藥店一些配送費用,比如低三至五個點。
        

    營銷重心轉向患者端,關聯銷售很重要

      
      院外渠道的營銷重心將由醫生端向消費者(患者端)傾斜。針對大眾患者,需要開展消費者教育,并且在關聯銷售技巧上提升藥品之間的療效關聯性??蓮幕颊邔嶋H生活需求方面考慮聯合用藥,考慮怎么搭配用藥能更好地發揮療效,甚至直接應對消費者的健康增值服務和創新支付產品。
        

    精細化管理渠道,分析區域覆蓋情況

      
      很多藥品在基層醫療機構無法買到,但零售藥店的品種相對全面,可以更靈活地補位社區醫療機構沒有的品種。這需要工業企業精細化地管理渠道,認真審視品種的區域覆蓋情況。
      
      當然,院外藥店零售也存在一些問題。對于藥廠而言,相比醫院,院外的零售市場比較分散,加上藥店自身存在的藥事服務能力薄弱,在一定程度上都成為藥廠布局零售市場的制約因素。
        

    縣域市場探索更創新的合作模式

      
      對藥企而言,縣域廣闊,覆蓋成本和服務成本均高于城市。過去,為了減少覆蓋成本,藥企往往采取“甩手掌柜”模式,通過經銷商而非自身銷售團隊進行覆蓋,導致覆蓋廣而不深、增長乏力。過去兩年,已有部分藥企嘗試與經銷商深度合作,以“商業建團隊,廠家助管理”模式,為縣域提供更好的推廣和增值服務。  
      
     
     
     

    院外營銷為何“大力出奇跡”

     

     

     

     
     
     
        

    院外是個增量市場

      
      有藥企人士表示:“感覺零售也很難做,數字營銷效果不明顯,電商擾價……”對此要從更宏觀的角度來思考。在做決策的時候,你要判斷:這是增量市場還是存量市場?
      
      從銷售規模的角度,院內的集采品種是一個清晰的存量市場,銷售數量每年還在增長,但總金額一定是縮小的。因此,從宏觀經濟學角度看,存量市場的競爭邏輯是規?;c價格戰,這也是國家集采的決策理論基礎之一和選品邏輯。換句話說,集采只是用行政力量加速了這個過程,市場化早晚會出現集中。
      
      而院外市場,從零售藥房到電商,互聯網醫院相關的銷售和服務載體,下沉到基層診療機構,雖然目前市場體量相比公立醫院主渠道尚小,但這是增速飛快的增量市場。
        

    必須野蠻地戰略性投入

      
      增量市場的邏輯就是“搶地盤”,不能在意眼前得失。此前電商行業的競爭實踐告訴我們:凡是在核心戰略上該投入卻精打細算、斤斤計較的公司,從來沒有好果子吃,無論現在的規模有多大。
      
      在快速增長的增量市場中搶地盤,需要“大力出奇跡”的戰略,必須有長期戰略。以AZ中國銷售大幅增長為例,AZ到底做對了什么?筆者認為,一是其對技術和數據分析驅動運營投入巨大;二是其在零售渠道布局堅決,在中國有最多的慈善援助計劃項目;三是在沒有看到巨大產出的時候,在縣域市場布局了幾千人。
      
      更多的人只關注局部項目的投入產出比,天天做數學題。而一百只綿羊也打不贏一只獅子,在增量市場中,野蠻地戰略性投入才有可能大勝,而不是打游擊。
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